Những sự liên minh trong thương hiệu không phải lúc nào cũng ngọt ngào. Khi một thương hiệu lên kết với một thương hiệu khác, thì mỗi bên chắc hẳn rằng sẽ phải sẵn sàng cùng nhau tiến đến lĩnh vực có thể đầy mạo hiểm và chưa từng được biết đến. Đúng là có những mối quan hệ cộng sinh tự nhiên giữa những thương hiệu nhất định nào đó đã giúp cả hai giành được nhiều thị phần. Tuy nhiên đồng thương hiệu hay hợp tác thương hiệu vẫn có những mối nguy hiểm có thể ngấm ngầm làm lu mờ danh tiếng của thương hiệu.

Chuyên gia về thương hiệu, Martin Lindstrom, đồng thời là tác giả của cuốn sách “BRAND sense” nói rằng hơn 90% liên minh trong thương hiệu bị thất bại, một nửa trong số đó là do 3 nguyên nhân: không hề có sự tương đồng về giá cả cho những thương hiệu trong liên doanh, giá cả của thương hiệu không phù hợp lẫn nhau, và khách hàng không hiểu được chiến lược của nhà sản xuất.Vậy tại sao các thương hiệu lại liên kết với nhau? Rất đơn giản, họ tin rằng thành công là có thực. Họ giành được nhiều hơn cho mỗi thương hiệu đại diện cho lĩnh vực riêng biệt của nó hôm nay. Khi một thương hiệu muốn thu hút sự chú ý của khách hàng, thì việc liên kết với một thương hiệu khác có thể là một sự bứt phá ngoạn mục cho cuộc chiến của nó. Điều đó có thể thậm chí dẫn tới việc hình thành một thương hiệu trong một lĩnh vực mới.
Hợp tác thương hiệu đã trở nên quá phổ biến đến nỗi chúng ta thậm chí không nhận thức được rằng nó ở xung quanh chúng ta. Yum! Brands, chủ của những biểu tượng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut và Taco Bell, đã kết hợp chính thương hiệu của nó vào trong khoảng 3,400 địa điểm đa thương hiệu. Nhưng vấn đề ở đây là việc kinh doanh có hiệu quả hơn là sự liên minh thương hiệu có chiến lược.
Những thương hiệu đứng chung với nhau không phải lúc nào cũng là điển hình cho sự liên minh sâu sắc. Việc phục vụ thương hiệu cà phê Starbucks trên những chuyến bay của United Airlines thì không gì hơn là tạo ra “bầu trời thân thiện”. Nextel đã làm gì với giải đua xe NASCAR? Chẳng làm gì hết, ngoại trừ việc chi tiền để tên của nó xuất hiện trên "NASCAR Nextel Cup Series."
Tiếp theo, câu hỏi là: Có đúng là sự liên minh thương hiệu thât sự hiệu quả không? Chuyên gia khảo sát xu hướng thị trường Reiner Evers của Hà Lan nói rằng, sự liên minh tốt nhất xảy ra khi những thương hiệu “bắt kịp với một sản phẩm hay dịch vụ mới thật sự thể hiện và kết hợp được những năng lực chính tương ứng”.
Evers đã quan sát theo xu hướng ”Những thương hiệu bị đóng mác thương hiệu” và nghiên cứu bao quát những cặp thương hiệu toàn cầu, một số chúng bao gồm:
BeerTender, một sự cộng tác giữa Heineken và Krups để sản xuất một loại (nút) bia chuyên nghiệp và những chiếc thùng chứa đặc biệt dùng ở nhà (trong nước)
Nhà sản xuất điện thoại di động Hàn Quốc VK  hợp sức với Swarovski để tạo ra loại điện thoại di động có khảm pha lê.
Những sản phẩm xa hoa kiểu Ý ăn theo sự hợp tác giữa Bulgari và Marriott Hotels để khai trương Bulgari Hotels và Resorts mới.
Evers trích dẫn Philips như là một trong những công ty toàn cầu theo kịp thời đại một cách xông xáo, sự liên minh thương hiệu có tính bổ sung. Philips và Unilever đã giới thiệu một loại bàn ủi mới ở Hà Lan được gọi là Perfective, kết hợp loại bàn ủi của Philips với một loại tác nhân chống nhăn vải của Unilever. Philips cũng sử dụng những miếng lót cà phê Sara Lee trong máy pha cà phê Senseo của nó và rất được ưa chuộng ở Châu Âu. Philips và Nike đã tạo ra PSA Play, một dòng những sản phẩm âm thanh dùng cho thể thao xách tay như là loại tai nghe được thiêt kế do Nike và Philips là nhà sản xuất. Philips đã trình làng loại dao cạo điện Cool Skin sử dụng những vỏ hộp Nivea For Men có thể thay thế được.
Khi những liên minh thương hiệu thành công thì kết quả có thể gây ấn tượng sâu sắc. Một cặp thương hiệu đã chiếm lĩnh vị trí mới trong nền công nghiệp ô tô thật sự đã 10 năm tuổi. Vào năm 1996, khi những công ty xe hơi khác đang đề nghị chiết khấu và tỉ giá tiền cấp vốn thấp hơn như là sự khích lệ, thay vì vậy Volkswagen đã hợp sức với một thương hiệu hợp thời, đó là hãng xe đạp leo núi Trek. Kết quả là một sản phẩm mới ra đời “Jette Trek” - một phiên bản đặc biệt của Volkswagen Jetta, được trang bị môt giá đựng đồ và một chiếc xe đạp Trek trên nắp xe.
Trek đã cung cấp xe đạp leo núi trị giá 1000 đola, thay cho vài trăm đola và hoàn tất tình trạng ly khai thương hiệu, trong khi đó Volkswagen đã lôi cuốn 15 triệu người sử dụng xe đạp leo núi. Jetta Trek trở thành một thương hiệu đại diện thực sự với huy hiệu xe của chính nó và lớp vải bên trong thêm vào phần lắp trước giá xe đạp. Cách khuyến mãi đó là một thành công khi số lượng xe bán ra hết sạch .
Volkswagen là hãng sản xuất xe ô tô đầu tiên tư liên kết chính nó với hãng Apple với chương trình khuyến mãi tặng một iPod cho mỗi chiếc New Beetle được bán ra. Kể từ sự tấn công bất ngờ đó, những hãng sản xuất xe ô tô khác cũng đã liên kết với iPod, đáng chú ý nhất là BMW đưa iPod trực tiếp vào bên trong hệ thống âm thanh nổi của xe ô tô thông qua cáp ở hộp kéo nhỏ trước ghế ngồi của hành khách. Những liên minh thương hiệu khác trong ngành công nghiệp ô tô bao gồm ”Eddie Bauer Edition” của Ford Explorer, PUMA Mini Cooper S và 2007 Cadillac CTS Bose Edition”.
McDonald’s gần đây đã liên kết với cà phê Newman’s Own–một kiểu thắng lợi kép, theo Michael Carey phó chủ tịch cấp cao và là giám đốc phát triển thương hiệu ở Arnold, một công ty quảng cáo hàng đầu của Hoa Kỳ, mạng lưới rộng lớn của hệ thống cửa hàng McDonald giới thiệu thương hiệu Newman’s Own đến số lượng lớn khách hàng mua lẻ, trong khi Newman’s Own “nâng cao sự cảm nhận cà phê McDonald lên một tầm hoàn toàn mới. Bây giờ, McDonald’s là đối thủ thực sự trong lĩnh vực cà phê.”
Một cuộc dạo chơi mang tính từ thiện mới dựa trên sự liên minh thương hiệu là thương hiệu Product Red hay là chiến dịch (RED). (RED) là một thương hiệu được tạo ra do một nghệ sĩ có ý thức xã hội là Bono để giúp đỡ những người mắc bệnh AIDS ở Châu Phi. (RED) thông qua việc được cấp giấy phép, nó tự kết hợp chính nó với những tên tuổi thương hiệu toàn cầu trong một cuộc thỏa hiệp nhân ái, những người được cấp phép tạo ra và phát triển thương hiệu (RED) trong một sự sắp xếp độc quyền phạm vi và tiền thuộc về Quỹ Toàn Cầu, Quỹ này sẽ  tài trợ cho những chương trình đất tranh chống bệnh AIDS. American Express, Apple, và Motorola là ba trong số những thương hiệu đáng chú ý tham gia vào (RED).
Nhưng một số liên minh thương hiệu có thể làm cho bạn lúng túng. Như là mối quan hệ đối tác của Coca-Cola và L’Oreal đã được đưa tin gần đây. Theo tờ Brandweek, 2 thương hiệu này sẽ giới thiệu một “loại thức uống dinh dưỡng” được gọi là Lumaé vào năm 2008. Giả sử là, thức uống sẽ bao gồm những thành phần “sẽ giúp phụ nữ chăm sóc làn da của họ”. Thương hiệu này theo như đưa tin là sẽ được tiếp thị như là một thương hiệu dành cho phái đẹp, không phải là thức uống nhẹ và nó sẽ được bán trong những cửa hàng cao cấp như Saks Fifth Avenue. Liệu khách hàng sẽ tin tưởng vào tín nhiệm của sự cặp đôi thương hiệu này?
Cuối cùng, dường như là những liên minh nhãn hiệu thành công nhất là những thương hiệu có mánh khóe khéo léo hay thứ gì đó lớn hơn, tốt hơn, và đầy ý nghĩa hơn là việc mỗi nhãn hiệu có thể tạo nên một mình. Trong khi việc đạt được thành công với những liên minh không được bảo đảm, thì những nhà tiếp thị thương hiệu phải đối mặt với cuộc đua cam go vẫn còn theo đuổi trận đấu hoàn hảo với kết cục khó ngờ. Những sự liên minh thương hiệu sẽ tiếp tục gia tăng, như lời Evers nói " Khách hàng biết rằng những thương hiệu nào có khả năng trong lãnh vực nào, và họ không ngừng  tìm kiếm cái tốt nhất trong những cái tốt nhất."

Barry Silverstein